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走出策划—中国特色策划之道：第七篇传播策略
作者：贺一涛 时间：2009-3-16 字体：[大] [中] [小]
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七：传播策略
“我知道我的广告费有一半是浪费的，但不知道浪费的是哪一半”
这是一位美国广告主讲的话，也是流行于广告业的经典之说。放在今天的中国市场上，我认为很多企业的广告浪费应该早已超过了一半。传播是策划公司们最关注的一块，好象也是最“擅长”的一块，但肯定是最不科学的一块。因为策划公司们总是把营销、品牌等所有问题全部归结到传播上来，怂恿客户投入本不该投入的传播计划。这是很可耻的！
科学的传播计划要从体认中国消费者实际接受向度和深度上着手，要充分利用他们信息的信息渠道，这样广告费的浪费可能小于一半。
天哪，电视购物
电视购物的宣传充斥于各个频道，不管你想不想看，到了时间它们就会跳出来，而且不厌其烦的反复播，这是引起消费者投诉的一个原因；在某些电视购物广告中，包含了虚假、夸大之词，将产品说的神乎其神，消费者使用以后才发现根本不是那么回事，这是引发投诉的另一个原因。
负面的因素目前表现的最集中的就是这两点。那么电视购物有没有正面因素呢？
我个人认为，如果单纯对中国消费者的把握，和背后的策划技术来讲，电视购物的策划人也应当是个中高手了。中国消费者以功能和价格为主要的选择商品依据，但他们也向往中端、高端的消费模式和生活，而电视购物则将功能、价格，以及融合了时尚元素的中、高端特征有机的融合为一体，并充分利用了情景化、生动化的表现手段。它彻底颠覆了“独特销售主张”的传播理论，转而对产品进行全方位解析，把每一个卖点都拿出来生动化、情景化传播。仔细分析电视购物广告，你会发现它似乎没有特定的针对人群，而试图引起每一个具有购买能力的人的注意，这与传统的广告理论完全不符。
但包括联想等国内旗手级企业也选择了与电视购物合作，肯定不是图热闹，而是其所能带来的销量。
曾有一位资产愈千万的老板跟我谈起，他看了电视购物中某款手机的广告以后，虽然明知里面可能有诈，但依然被打动。所以他认为这是一种很有效的宣传方式，于是专程飞赴北京与该公司洽谈合作事宜，要把自己的产品放上去销售，当然也没有忘记专门咨询该款手机。虽然最后没有决定购买，但他对电视购物的传播手段和技巧是十分的心悦诚服。
近来又流传起了旨在全方位与消费者沟通产品知识的知识营销，但我认为那套理论拿到中国市场来使用必然是花了火龙果的钱，得了荔枝的利——肯定得不偿失；而电视购物完全可以被理解为本土化了的“知识营销”，虽然它不是沟通而是灌输，甚至存在着虚假、夸大的信息，但它核心的策略是适合于中国市场的，那就是核心宣传点集中在功能和价格上，并且融合了时尚面相的中、高端元素，使得这两个最能引导中国消费者的因素被发挥到极致。
有些策划人认电视购物看起来“很俗”，根本不屑于分析和学习。这就错了，为什么它能对消费者产生拉动作用呢？不能只看到那些看起来很美的理论或者广告，广告不是艺术品，首先应当是种商品。
电视购物的传播策略和技巧是需要中国策划人、客户企业界认真思考和学习的，从这里面总结出实用的市场营销策略。
口碑传播整合战
以“人学”为核心的传统文化数千年来在教育着中国人“近君子而远小人”，深厚的“人学”背景使得中国人将对“人”的看法和评价归为对所有事物评价的前提，潜移默化的传承下来，中国人就对自己身边亲近的人们有了非同于外界的信任感，亲人、好友、同窗——这是口碑传播在中国消费者中影响力巨大的深层原因。所以研究口碑传播，制造、利用口碑这就是中国特色传播策略里面的一块重要内容了。
如何制造、利用口碑传播呢？首先要研究目标消费者基于不同角色、环境，以及针对其他不同角色情况下，可能传播的内容。
例如某产品核心目标消费群为25—35岁女性，这个群体里面可能就包括了在读研究生、白领、创业者等等。我们就以白领为例说明。
从生活上讲，未婚者具备了女儿、姐、妹等角色，已婚者还具备了妻子、母亲等角色；从工作上讲，可能具备了员工或者部门管理者角色。我们看，一位女性白领在以不同角色、处于不同环境中、面对相应不同的角色群体时，她口碑传播的内容会不同。
例如在工作场合针对下属，可能是为了拉近双方关系，也可能是为了调剂大家的工作心情，但她一定会把握住一个度，就是不要过于亲和，失去了管理者在员工心中的威信，而在所传播的信息中会巧妙的包含了自己的观点，印证自己的综合能力，这是一般中国管理者
喜欢干的事情，从任何方面都显示出自己无愧于岗位；而与在上级闲聊时传播的信息会透出更强烈的娱乐化色彩，因为这是与上级拉近关系的好机会；与自己姐、妹的信息传播就会变得非常自如、随意，想到哪说到哪，甚至会有些争论；而与丈夫的沟通有时是随意性的，所以也是想到哪说到哪，但还是的时候是一场“调情阴谋”，她听到相关信息后，已经打算好了如何告知丈夫这件事，甚至会考虑到每个细节，而想换来的是一餐开心的晚饭、一个浪漫的夜晚。
现在已经看的很清楚了，如果想发动全方位的口碑传播战，那就要准备好种类不同的，但又协调一致的信息，透过不同渠道节奏的、有序的传递给消费者。
事实上，我们谈到的这些角色还远远不够细致，还指导不了一套严密的口碑传播计划的制定及实施。应该根据消费者的年龄、性别、职业、文化程度、收入、家庭结构、生活形态等因素做出更细致的划分。例如一对夫妻可能拥有多种不同的关系形态，这包括了夫妻、情人、知已、父女、母子、兄妹、姐弟、师生、事业伙伴，以及以孩子为核心的关系型态等等。在不同的关系形态渗透于不同的时间、场合、心情、事件中，而双方也随之有了不同的关注信息的重点。把这些研究清楚，就能发动全方位口碑传播战了。
尤其针对中国消费者来说，现阶段试图从品牌价值归属的层面来研究、细分是不合时宜的，因为他们并未把品牌做为最重要的选择依据，所以表现为变化很快、很大；但从人的最基本的角色形态出发研究和细分却是非常适宜的，这种角色形态与相应的关系结构变化相对就小的多，相对要稳定。而且，放在中国市场上，把口碑传播提升到战略层面来认识、操
作一定是明智之举，因为这是中国特色。
以上我们分析了通过研究消费者角色特征以及相对应的对其他人的关系形态，来制定、实施口碑传播计划的基本思路。接下来我们再看看，口碑传播的原料有哪些。
·产品名称 ·价格 ·广告 ·事件
·终端展示 ·重量 ·音乐 ·故事
·功能 ·产地 ·员工 ·顺口溜
·品质 ·生产商 ·形象 ·人物
·包装 ·促销 ·竞争对手
·使用方法 ·色彩 ·投诉处理
结合消费者不同环境下的角色特征，施以不同的原料传播，而又整体协调一致，从而将口碑传播从战术层面提升到战略层面，以中国特色的途径有力的影响着消费者。
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